Forschungsprojekt in Zusammenarbeit mit der Universität GEISENHEIM, Deutschland

Konsumentenverhalten zu verstehen ist eines der zentralen Themen eines jeden Unternehmens. Aus diesem Grund hat NOVELTEA mit Hilfe der Universität Geisenheim in Deutschland in den letzten Monaten eine Studie zu diesem Thema durchgeführt.

 

Die Präferenzen potenzieller Konsumenten in Bezug auf RTDs

Englische Version: Dr. Sophie Ghvanidze, Eva Carlitz

Weltweit unterliegt die RTD (Ready-to-drink) Kategorie einer großen Transformation. So sehen Experten einen weitaus stärkeren Wachstum als in jeder anderen Kategorie der alkoholhaltigen Getränke in den kommenden 5 Jahren voraus. Bereits jetzt können RTDs zweistellige Wachstumsraten in Schlüsselmärkte verzeichnen.

Dr. Sophie Ghvanidze und Studenten des International Wine Business Studienganges der Hochschule Geisenheim haben eine Studie basierend auf der Cold-Brewed Alcoholic Tea Marke NOVELTEA durchgeführt, um das Verhalten potenzieller RTD Konsumenten und ihre Kaufentscheidungen besser zu verstehen. 

Als explorative Studie auf Basis von qualitativen Interviews lag der Sinn dieser darin, Konsumpräferenzen und Kaufverhalten zu analysieren. Genauer beleuchtet wurde die Kaufmotivation, Konsumanlässe sowie potenzielle Substitutionen für RTDs mit speziellem Fokus auf Cold-Brewed Alcoholic Tea.

 

Definition RTDs

RTD ist die Abkürzung von Ready-To-Drink und umschreibt genussfertige Getränke. Diese können aus Wein, Spirituosen, Malz und anti-alkoholischen Getränken bestehen und einen Alkoholgehalt von 5-10 Vol % Alk. aufweisen. In Deutschland liegt der durchschnittliche Alkoholgehalt mit ca. 10 Vol % Alk. über dem anderer Länder. Die Kategorie kann in die folgenden Typen unterteilt werden: 

FABs (Flavoured alcoholic beverages - Aromatisierte alkoholhaltige Getränke)

Long Drinks

Hard Seltzers

Pre-Mixed Cocktails

RTDs werden hauptsächlich über den LEH vertrieben, wobei die Verkäufe im Onlinehandel in den letzten Jahren rapide angestiegen sind. 

Durch vorherige Studien konnte gezeigt werden, dass der Erfolg der RTDs auf den Punkten Convenience, dem Wunsch nach geringerem Alkoholkonsum und nach einem gesunden Lebenswandel beruht. Er basiert auf dem Kundenbedürfnis, einen frischen, authentischen, nachhaltigen Drink mit natürlichen Zutaten zu konsumieren. Dabei unterstützt die derzeite Premiumprodukt-Orientierung die Verbreitung von RTDs. 

Alcoholic Tea als Teil der  RTD Kategorie

Als natürlicher Lieferant für Vitalität und als gesündere Alternative zu zuckerhaltigen Soft Drinks haben kaffee- und teehaltige Getränke an Bedeutung gewonnen. Durch die "Mindful Drinking" Bewegung und den Gesundheits- und Wellnesstrend ist ihr Einsatz in vielen Standardcocktails gestiegen. 

Insbesondere alkoholische Tees zeichnen sich durch Ihre Vielseitigkeit aus. Sie reichen von süßen, hippen Tees mit zugefügtem Alkohol bis zu Premium Tee Martinis. Gin, Wodka, Whisky und Rum sind die meist verwendeten Spirituosen, die mit  Teesorten wie Beeren-, Limetten-, Gurken-, Pfirsich-, Minze-, Kokosnuss-, Mango- und Aprikosentees kombiniert werden. 

Sowohl alkoholische Tees als auch Kaffees sind Teil der Unterkategorie Pre-Mixed Cocktails.

NOVELTEA vereint Cold-Brewed Tees mit sorgfältig ausgewählten Spirituosen. Anders als das für RTDs oft verwendete Dosenformat wird NOVELTEA in 10cl, 25cl und 70cl Glasflaschen mit einem Korkverschluss abgefüllt. Diese Flaschenausstattung, der Produktionsprozess, der Nachhaltigkeitsfokus und die Zutaten unterstreichen den Premiumcharakter von Drink und Marke.

 

Die Resultate der Studie

Deutschlandweit sind 34 Tiefeninterviews mit ausgesuchten Probanden durchgeführt worden. Die Probanden können durch folgende Kriterien beschrieben werden: Altersgruppe 25-45 Jahre, höheres Einkommen, höherer Bildungsgrad, Interesse an kulinarischen Erlebnissen, Musik, Sport, Treffen mit Freunden, Reisen und Offenheit gegenüber neuen Produkten. Darüber hinaus sind sie an alkoholischen Produkten interessiert und konsumieren diese bei Treffen mit Freunden, Kollegen oder Familie regelmäßig.

 

RTD Konsum

Obwohl den meisten Probanden der Begriff RTD nicht geläufig war, hat ein Großteil von ihnen diese bereits getrunken. Dabei reicht die Häufigkeit von weniger als sechsmal pro Jahr bis wöchentlich. Auffällig ist die Saisonabhängigkeit. Festivals, Barbecues, Treffen nach der Arbeit und Aktivitäten im Freien wurden als (Sommer-) Konsumsituationen beschrieben.

Die Mehrheit der Probanden hat dabei positive Erfahrungen mit RTDs gemacht und möchte diese wieder kaufen.

Erfrischung, neue Produkte kennenlernen oder sich mit Freunden darüber auszutauschen, Bequemlichkeit durch den verzehrsfertigen Zustand, Flaschenformat und Transportmöglichkeit, schnell und einfach (gekühlt zu kaufen) wurden als Motive für den Kauf von RTDs beschrieben. Dabei ist als beliebteste Sorte Whisky-Cola genannt worden.

 

Ersatz für RTDs 

Auf die Frage, zu welchen Getränken oder Lebens- bzw. Genussmitteln man in den beschriebenen Situationen alternativ greifen würde, zählten die Probanden Bier, Cocktails und Wein ebenso wie Softdrinks, Säfte oder teebasierte Getränke auf. Darüber hinaus wurden auch Süßigkeiten/Kuchen sowie Zigaretten genannt.

 

Die Wahrnehmung von NOVELTEA 

Die äußeren Merkmale von NOVELTEA wurden vor der Verkostung positive bewertet und kreierten eine entsprechende Erwartungshaltung. Insbesondere die Glasflasche als solche sowie das Etikett und die Marke wurden mit Whisky assoziiert. Ein luxuriöses Produkt mit höherem Alkoholgehalt und Fasslagerung wurden mit ihr in Verbindung gebracht.

Diese Wahrnehmung resultierte in etwas anderen als den zuvor genannten Konsumsituationen. Aufgezählt wurden Treffen mit Freunden oder Familie zuhause, ein neues Produkt kennenzulernen, Afternoon Teas oder Rendezvous. 

Interessant ist, dass fast alle Probanden NOVELTEA als Geschenkoption für Weihnachten, Mutter- bzw. Vatertag und Valentinstag nannten, was zuvor bei allgemeiner Betrachtung der Kategorie RTD nicht erwähnt wurde.

Der präferierte Flascheninhalt unterschied sich je nach Konsumsituation: War die 25cl Flasche die bevorzugte Größe für den "On the go"-Konsum so wurde für den Genuss zuhause die 70cl Flasche als die sinnvollere Variante angesehen, um diese mit Freunden oder Familie zu teilen.

Und auch die Saisonalität scheint bei NOVELTEA eine geringere Bedeutung zu haben. Hier nannten Probanden sowohl Sommer- als auch Winter- (Weihnachten) genuss-Situationen. Entsprechend konnte man sich den Verzehr von NOVELTEA sowohl als Heiß- also auch als Kaltgetränk vorstellen. 

"NOVELTEA liegt zwischen Bier und Wein, eine neue Art Drink, um besondere Tage zu feiern," so einer der Befragten.

Ergebnis

RTDs liegen im Trend. Neue Produktinnovationen strömen auf den Markt mit einem jüngst festgestellten erhöhten Interesse an alkoholischen Teemixgetränken.  RTD Konsumenten sind experimentierfreudig, möchten sich über neue Trends informieren und diese kennenlernen, suchen nach bequemen Lösungen und folgen bei ihrem Konsum gewissen Image- und Lifestyle Gedanken. 

Ihr Verzehr ist eng mit geselligem Beisammensein - zuhause oder unterwegs - verbunden. Bei NOVELTEA im Speziellen resultierten die äußeren Merkmale der Flaschenausstattung in der Wahrnehmung als Geschenkartikel, was sich deutlich von den üblichen RTDs wie FABs (aromatisierte alkoholische Getränke) oder Long Drinks unterschied.

Insgesamt ist anzumerken, dass die Probandenauswahl sich an der Zielgruppe von NOVELTEA in Bezug auf ihr Alter orientierte. Diese ist älter als die übliche Zielgruppe von FABs and Long Drinks.